（以下内容根据现场录音整理，有所删改）

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大家好，今天我分享的话题是品牌命名。在这个商业社会里，不光涉及到你所创办的企业、你所在服务的企业、你个人的形象，对品牌的认知都是很重要的。今天我跟大家分享品牌的核心要素--命名。

名字 ——就像是潘多拉盒子，当你打开这个盒子的时候，所有的东西都涌现出来；我也可以用另外一个比喻，它像是一个发射按钮，这个按钮按下去的时候，你的脑海里就浮现出各种各样对这个事物的印象。反过来说，这些林林总总的印象，最后都压缩在一个一个叫“名字”的短代码里面，用这个短代码来代表这个复杂的事物。所以说，名字是品牌最核心的资产，由它来全权代表企业所做的努力。

今天，我从三种编码方式来讲述名字的故事， 一种是视觉的、一种是听觉的，还有一种是大脑语义网络的。

去年三月份，90后创业者戴威到红鹤来找我，他开创了一个叫共享单车的新业务，但遇到了一些困惑。他创办的ofo公司 正处于和摩拜单车激烈的市场竞争当中，我想在座的各位应该对黄色的单车有印象，根据这辆车的形状，他们的团队得到了一个很好的灵感，就是模仿自行车的样子做出了它的品牌名字：ofo。这种直观拟像，我们叫做 视觉编码。

ofo到底念“o-f-o”还是应该念“o-fo”？市场上出现了不同的叫法。我问他。他说ofo内部分了两拨，各叫各的，谁也说服不了谁。我说名字发音不确定，会影响传播效率和心理上的确定性，从开始创业要及早确定品牌的基础元素。

一周后，我们最终帮助他们确定了“o-fo”的发音。影响这个结果最大的权重是ofo的国际化战略——我们认为必须选择英语国家母语的自然拼读法。比如，ofo外籍员工脱口而出拼读为“o-fo”，我们没有必要花钱去“拧”他们去念“o-f-o”。正确的品牌要素要尽量降低认知成本、去除不必要的认知障碍。

另一个关于品牌名发音的例子。小米在出海的过程中就遇到了一个很严重的品牌问题--小米的英文名Xiaomi是“X”打头，英语国家的人不太会拼读。小米为此付出了很大代价，花了360万美金买了“mi.com”这个域名，应该是中国出海品牌在这方面花费最多的一笔钱，《认知盈余》作者克莱·舍基在《小米之道》这本书中披露了这个信息。

ofo的另一个问题，是关于它的中文名字。

ofo注册了“共享单车”，它是这个行业的第一家公司，没想到最后“共享单车”变成了一个新品类。虽然ofo可以拥有了这个商标，但占有不了认知共识--“共享单车”是指一种出行新方式，而不是某家公司。

这个时候，如果ofo执意坚持叫“共享单车”就是在浪费传播资源。

那到底还要不要一个新的中文名呢？

ofo内部有一种声音说“其实ofo已经够简单了，你看我们还有很多品牌都是直接用的英文也都没什么问题，你看vivo什么的，也没什么问题。”

不知道大家有没有注意到，在提及到国产手机的时候，我们更可能把华为很自然的排在vivo和OPPO之前。为什么呢？是因为中国人的心智是中文构成的，对中文有天然的敏感性和确定性。如果一个中国人告诉你他叫David，你最终还是想知道他的中文名字，不然心里就不笃定，因为我们可以通过一个人的中文名字获知更多他的背景信息。

ofo的很多用户根本没法念出它的发音。有的不会拼读、有的不好意思念、有的是没有自信念，尤其很多大爷大妈、或是对英文不敏感的人，他们约定俗成给了一个名字——小黄车。后来，我们帮ofo做了一个决策，把小黄车做为正式的中文名字。并创造了一句超级口号叫“骑时可以更轻松！”-- 针对摩拜骑起来很重。

“ofo”这个名字特别适合于全球化。它不是语义编码，它是自行车的形状，是视觉编码。世界任何一个角落，ofo就是自行车。ofo这个符号可以跨文化。单从名字上看，“ofo”在全球化上比“mobike”优势大，“mobike”这个名字不太性感。去年我们成功助力他们获得了Interbrand评选的全球40个最具突破性的品牌。

中国有两家入选，一家是ofo，还有一家就是今天在资本市场和ofo上演了各种狗血桥段的出行业老大：“滴滴”。

滴滴这个案例也很有启发性。滴滴和快的的烧钱补贴战，在座的各位也应该有所领略。为什么有那么多的资本愿意加入这场大战？网约车平台这种生意模式说到底拼的就是认知累积优势，谁的认知累积优势最大，谁就更容易培养出用户使用习惯，终局是为了垄断市场。这种战争非常惨烈，都是你死我活的。

我们的关注点是他们的品牌名。

一个是声音编码，是象声词；一个是语义编码，是用“快”去修饰“的士”。

从认知科学的角度来讲，声音编码140毫秒被大脑接受，但语义编码需要超过180毫秒的耗时。每一次的认知耗能和耗时差距，滴水穿石，最后形成了直觉上，我们天生对“滴滴”这样名字的好感。

也许不能断定为因果性，至少具有相关性，结果我们也知道了：滴滴合并了快的，并且把“快的”这个品牌在市场上消灭了。

然而，它又迎来了另一个全球化的品牌--美国Uber。Uber是网约车模式的首创者，进入中国后它考虑到中国人的大脑，取了一个不错的中文名字“优步”。很多先认知“优步”的人，很自然的把“Wu-ber”念成“You-ber”，可以看出语言之间互相的影响。

优步，顺理成章的变成了第二名，因为之前的第二名消失了，而人们的大脑里永远留着那个位置给“第二名”。

结局滴滴又并购了优步。但是这回滴滴从品牌专业知识不足所付出的代价中吸取了教训：保留了“优步”这个品牌，在战略上用做防御。

我们有三种记忆。第一种是感官记忆，短暂到只有几毫秒；然后就进入到短期记忆，比如你去记一个电话号码，但很快就忘掉了。过去经典记忆理论揭示是：5±2个组块——你只能短时记住3-7个组块。今天的研究成果比当时还不乐观，是3到4个组块。

你可以把短期记忆理解成内存，记忆资源非常有限。但是经过多次重复，它就会进入到长期记忆，类似硬盘存储，这些长期印刻在人们的脑海中的记忆很牢靠，当看到类似信息时，你就自动利用类比本能来作比对和调取，用它们来识别和理解新的事物。

一般认为，每个类别里都有一个记忆阶梯，有2-4个品牌可以留存，我是指在高竞争领域里。第一名往往可以拿到60+%市场，第二名是20+%左右，剩下的若干家去瓜分剩余的份额。互联网产品，第一名往往可以做到80%以上的市场。截止到去年美团介入网约车市场之前，滴滴拿到95%以上的市场，但是鉴于人们的大脑永远给“第二名”留了位置，所以美团是有机会的。一场争夺市场第一的战争，本质上是一场争夺心智第一的战争。

在座的可能有近一半人用苹果手机。30年前你要说苹果，大家想的可能就是水果，现在如果一提Apple就是指苹果这个品牌。我们来回顾一下，苹果在1997年刚进入中国的时候是什么样的概念，基本上就是一个设计师用的电脑，样子很酷，界面做的很好，不兼容。它的名字并不能给大家带来太多的想象，就是一种水果。

我们看看美国人心智地图，基督教文明的语义网络里，被咬了一口的苹果，是亚当与夏娃的禁果，偷食禁果意味着人类好奇心的发端；由好奇心所带来的科学革命--牛顿头上的苹果是第二个苹果；再后来又有了计算机的发明者图灵吃下的那个毒苹果。

乔布斯的这个是第四个苹果，一个神圣的水果。

苹果的第一个logo是牛顿坐在苹果树底下，很复杂的一个logo。

它的第二个logo，那个“禁果”，彩色的。

现在它是单色的，很简约、很禅。

这四个伟大的苹果，它不是一般意义上的水果，它是基督教“模因”传奇、具有极大的文化能量，它不是AK47、它是核武器。

《自私的基因》作者道金斯创造的Meme这个概念。人类的传承，先天靠基因遗传，后天靠模仿习得。所有有作用、有魅力、流行的、不衰的这种被模仿的因子叫“模因”。（有兴趣可以去knowyourmeme.com网站了解一下）

模因是我们做创意的一个很重要的方法论，找到模因体可以把不同年代前人代代承袭加工、不断注入新的故事和记忆，并为现代人共识的文化记忆资源--瞬间据为己有。

在美国，你占据了apple这个符号，就占据了亚当夏娃和牛顿等过往沉淀在这个符号上所有的文化资源，而mango这种水果可能就没有这样的力量。

Apple的文化内涵，从美国迁移到中国，是一个意义折损的过程，在中国，苹果并没有那种神奇的魔力，它只是象征了“平平”安安。

我们再来看Oracle，一家知名的数据库公司，名字的字面意思是“神谕”，就是上天的旨意。非常幸运，它在中国找到了一个能量无穷的对应词——甲骨文。我们知道甲骨文是中国最早的“数据库”，是我们原始先民创造的一个高级文明产物，非常的了不起。

如果它没有找到这个词，按照大多数外企公司的做法，来一个音译，比如叫它“奥睿科”呢，效果差太多了。“奥睿科”，也许单看这三个字还不错，深奥、睿智、科学，但是英文语义里的所有神奇联想都转移不到中文里，两种文化资源之间无法形成能量迁移。

来看中国人见人爱的BMW。

在德语中，BMW念成“bim-vi”，两个音节，还挺简洁。但是到了英文里，这三个字母的英语发音非常糟糕，五个音节，很绕嘴。自然的，美国人把它简化成“bimer”，两个音节。“BMW”是“巴伐利亚汽车厂”（类似于“长春汽车厂”）的德文词首大写，三个字母之间没有关联性。

这是很多国际公司所采用的的命名方式，如IBM、PWC、NEC、HP。

当然中国公司为了“国际化”也会学这个套路，而且是不分好坏的学过来，比如说TCL，你不知道它是什么意思，也产生不了多少联想。

到了中国，它的名字特别性感，叫“宝马-良驹”。BMW和“马”八竿子打不着，却非常神奇的叫了“宝马”？我们来“逆向研发”一下这个名字是怎么来的。

我们做一下推演：先把巴伐利亚的“Ba”这个音节和汽车“Motoren”这个词的“Mo”提取出来；然后在“ba-mo”谐音中搜寻有意义的中文语词；最后直觉涌现找到了“bao-ma”。当然了，当年进口代理商在命名时更有可能是灵光一现，中间过程没有拆解，妙手偶得之。

“宝马”在古代中国象征了至尊座驾。今天的中国，喜欢宝马比喜欢奥迪的人多，这一点都不奇怪，这个中文名字甩奥迪好几条街。

只有“奔驰”能与之媲美，奔驰在香港叫“平治”，真的很平；在台湾叫“宾士”，显得很装饰性，缺乏力量，完全没有一台好车奔驰在路上这种状态。

这就是我们中文语义网络里模因体的联想力带给我们的力量，这就是创作命名的模因方法论。

类似“BMW”这种词首命名法，如同藏头诗一样也有好例子，比如“BRIC金砖国”，用一个有意义的词把四个类似的国家联结在一起。另一个好例子，北欧联盟的一个好名字叫“FINDS”，分别代表芬兰、冰岛、挪威、丹麦和瑞典的词首，非常完美！

有意义，贴切，就容易被记住。

从德国到中国，从无意义的BMW到模因体宝马，绝对是能量强势注入。它的中国名字，比德文好太多了。

Google是我们曾经爱戴的品牌，屡屡被误传要回归，我也非常期盼它。一家让人尊敬的公司，它在名字上也遇到过难题，什么呢？因为Google等于搜索，这个印象刻在大家脑子里了，现在它要做光纤、做风险投资、做未来实验项目，收购android 、YouTube、Nest...收购了一堆公司，这样一来呢，资本市场就会认为你谷歌开始不专心了。

面对这种质疑，他们的解决之道是建立母子架构，就相当于要把品牌家族建起来。他们找到“Alphabet”做了集团公司的名字，Google还是聚焦在主业。

为什么要用Alphabet这个词呢？我们来看一下逻辑是什么。

Google这个词可能只有数学家知道这个词，而且原词Googol与品牌名是有出入的，因为注册不下来，取了谐音。原词“Googol”指的是10的100次方，它的意思是天文数字。从天文数字里搜索出有价值的信息，应该是他们的本意。

顺着搜索这个意涵，他们找到了古代世界的搜索技术，就是“Alphabet字母表”，A-Z在人类史上是革命性的观念。我们在互联网时代以前，百科全书编辑和图书馆学都是靠字母表来实现信息管理的。所以这个词是向搜索的古代版本致敬。这个名字让人们感觉到这个公司是个有文化的公司，他们不仅精通科技、更是谙熟人文的力量。

人类在表达意思的时候，总是去寻找语词，语词是一种编码或代码，用它来代表指涉某个事物。你把丰富的感受，用编码从脑海里外化出来。这些代码又进入别人的大脑里--你可以把大脑先理解成解码器-- 大脑还原你原本表达的意思。这中间一定会产生偏差，因为你的语义网络和他的也许不是同一个语义网络，于是便产生了误读或者误会。本质上说，我们人类是用共识去达成交流的，也就是说密码本大致是一样的。

比如说，你编了一个词“你真坏”，那在不同的语义网络里，可能是截然相反的意思。

100年前法国语言学家索绪尔发现了这个规律，他和美国的皮尔士分别独立架构了“符号学”。“符号”分两个部分，一个是意符，一个是意涵。这门学科是讨论语言和它背后意义的一门学科，而恰恰我们从事的品牌咨询专业，就架构在符号学以及认知科学等多个底层学科之上。在我国，早在春秋战国有一个学术团体叫“名家”，也把探讨“名”和“实”问题当做他们的核心命题。如果以现在的角度来看，也许我们就是当代“名家”。

这是红鹤品牌方法论里面的一个模型。

最上面一层，符号、概念、语词，它是节点；中间层是类别、关联；最底层是整个语义网络，简单来说是这样的。

从命名的创作过程看，首先发散思维、搜寻所有的可能性，接着聚类，再做关联，然后运用大数据的知识图谱和我们的心智图谱去搜寻，最后需要靠直觉涌现，加上一些运气--找到那个有能量的名字。

我们按照一定的标准来创作我们的名字。

首先它必须是独特的。独特会抓取人的注意力。在漫长的人类演化中，生存意识构筑了我们防范未知事物的习性，我们会把知道的先丢到一边，把不知道的、突然出现在眼前的--马上激起关注。注意力分配机制是演化的产物，我们本能的会先关注新东西！所以人们擅于用“新瓶装旧酒”，换一种说法、改变一种形式，重新激起大脑对旧事物的关注。

我们需要共情。比如，我们看到“甲骨文”这个字眼，情感就会调动和卷入，因为我们大脑中存储了关于甲骨文的各种知识、传说、故事...但是对“奥睿科”就特别没感觉。

要简单，因为人类大脑趋于简化信息。比如，我们把人民代表大会，简称为人大。简化是我们的本能，我们的记忆资源非常有限。

最后要不断的进行重复。前面关于记忆模式图已经告诉我们其中的道理。

红鹤用七个步骤做为流程方法。

最开始建立心智图谱，把所有的可能性进行罗列；然后进行归类，然后在每一个类别上进行强化创作。具体方法可以再找机会分享。

总而言之，就像现代离不开智能手机的人类一样，我们是一个“半机械人”团队。我们会用语料库、用知识图谱，这些大数据运算下的科学成果来辅助我们人工肉脑创意，这就是我们现在的咨询团队正在演化出的一个状态。

通过以上这些大家熟知的案例，把多种命名编码方式盘点了一遍。今天大家只需要认识一点，就是名字的能量变化--来源于语义网络、来自于寻找文化模因。

“不在沉默中爆发，就在沉默中死亡”。

这句是周樟寿先生说的？好像有点不对味儿。

是周树人先生说的？还是有点不对劲儿，力度不够。

对，是鲁迅先生说的！

为什么同一句话、在同一个人、但不同名字的情境下，感觉如此不同？

“周樟寿”这个名字是绍兴老家他父母大脑语义网络的产物；

“周树人”是三兄弟在进南洋水师学堂批量改的名字，是他文人叔叔大脑语义网络的产物；

“鲁迅”，是他自己的语义网络。简洁有力，和文风极为匹配。

三种语义网络产出的名字，对于同一句话的影响是什么。如果郎朗叫了Xiangdong Kong，我很怀疑他能取得这么大的国际知名度和超出专业界的影响力。YoyoMa呢？

这点我想大家可以思考一下：你的“名字”会不会影响他人对你“实质”的判断。

“鲁迅先生说，改变命运--从给自己一个有能量的名字开始。”

（鲁迅先生说“这句不是我说的”）

是的，这句话是李雪凇说的。

谢谢大家。