作者：上海红鹤创意组长 吴智清
数月前，上海红鹤搬入新的办公室。两年前，一行7人来到红坊创意园区北边的一座小楼，开始红鹤的上海征程。偌大办公室，7个人异常零星，如今却因座位的拥挤而迁入上海徐汇区的新址。
而在过去两年里，厦门这座城市，同样见证我们的成长。这篇文章，就是对我们在厦门中航城·国际社区，合作一年以来的策略复盘，关于“第一”定位策略的应用及实践验证。
3年总销额突破100亿元
中航城·国际社区，78万方复合型大盘，厦门岛外品质标杆，拥有“琥珀墅、铂云墅、蝴蝶墅、揽湖复式、中央金街”等众多产品业态，在岛内居住状况愈发拥挤的当下，厦门第一次引入“国际社区”理念。
去年，中航城营销总监黄立，希望我们为这个厦门3年销冠做新一轮形象提升。但当我们得知，2014年新增供货43.5亿元，5大产品同步销售时，我们千头万绪。一面是巨大的销售任务，一面是超越以往的溢价期望，难如硬币的两面不可兼得。
3年总销额突破100亿元
中航城·国际社区，78万方复合型大盘，厦门岛外品质标杆，拥有“琥珀墅、铂云墅、蝴蝶墅、揽湖复式、中央金街”等众多产品业态，在岛内居住状况愈发拥挤的当下，厦门第一次引入“国际社区”理念。
去年，中航城营销总监黄立，希望我们为这个厦门3年销冠做新一轮形象提升。但当我们得知，2014年新增供货43.5亿元，5大产品同步销售时，我们千头万绪。一面是巨大的销售任务，一面是超越以往的溢价期望，难如硬币的两面不可兼得。
然而经历了一整年不可思议的合作之旅，截至2014年9月，中航城总销额突破100亿元，连续第三年囊入厦门销售面积、面积、套数三冠王。仅2014年前三季度，就卖出1568套，达到13.5万㎡销售面积。其中，揽湖复式均价达到20000元/㎡，第七次领跑区域市场，而2011年首次开盘还仅是10000元/㎡。
在这一切的背后，黄立领导下的中航城营销团队殚精竭虑的工作，和对“第一”定位理论的卓越驾驭都有着无以超越的贡献。
问题1：“如何处理大盘形象提升与众多产品快速销售之间的冲突，是我们接手后解决的第一个难题。”
答案：信息减法与“第一”定位。
在这期间，我们不断问自己两个问题。1、有谁会记得雪佛兰在2000年推出的9个车型？2、为什么宝洁旗下拥有众多成功子品牌。直到我们在艾·里斯《定位》一书中找到答案。
“多品牌战略，其实就是单一定位战略，通过层出不穷的新产品，来反映品牌永不停歇的自我革新力度。不仅不是传播的噪音，反而是削尖了‘第一’定位。”
反复思量后，我们在中航城提出“第一”定位理论，希望中航城大胆做减法，就像沃尔沃的“安全”，宝马强调“驾驶乐趣”，联邦快递的“隔夜到达”，中航城应该回归初衷，专注第一个“国际社区”的倡导者（年度品牌事件国际艺术节正是源于此）。而整个2014年的策略，皆是围绕“保持多品牌战略的‘第一’国际社区领导者地位”展开。
问题2：“如何在统一的‘第一国际社区’大盘形象下，为5个子品牌建立独特的传播体系。”
答案：多品牌战略与“第一定位”。
这个过程里，执行异常关键。因为传播的声音，随时都存在从“单一”跌入“多元”的危险。我们最早从视觉着手，不惜一切做减法，对橙色（品牌核心色）与蓝色（最大资源色）大胆启用。其次，所有子品牌广告语必须立足案名，在体现个性力度的同时，最大化减少信息噪音。
之后，我们为5个业态迅速进行子品牌包装，不惜一切做减法。比如：铂云墅，自始至终强调“云端平墅与铂金装的湖景”；琥珀墅，强调“湖泊资源与家族别墅时光”；蝴蝶墅，最大化还原“湖畔叠拼别墅的梦想”，诸如“一夜间，蝴蝶不翼而飞”的噱头式、矛盾式热销广告语，都坚定从案名出发。
问题3：“全年968套，分5次推出，分别是17#/18#、16#、19#、20#/23#、21#/22#，面对‘揽湖复式’的全年铺排，如何保持形象统一与阶段性的新品刺激、溢价，是我们在每个子品牌上都面临的难题。”
答案：揽湖复式与“第一定位”。
首先，我们为揽湖复式推出年度广告语“揽湖复式，当如中航城”、“海上花园，鼓浪屿，马拉松。以及，中航城的复式”，都是让复式产品立足“第一国际社区”的整盘策略定位。
此后6次推售，依据新品特点、时令信息的变化，始终在变与不变中前行，贯穿其中的，是永恒的蓝色、湖岛等高线等视觉元素。包括中航城的“硬汉精神”年度大片、互联网思维“歌词事件”、“CHAMPION19号”事件、“100亿ICON”包装，皆源自“第一”定位理论。
整年的品牌力运营，12个月12波阶段推广，诸多扩展皆来自对闽南客群的深入洞察，相信你已在其他渠道有所了解，此处不做延展。
长篇累牍，如果说这算是一次策略讲述，不如说是一场中航城营销团队强大执行力的展示。随着合作的持续深入，我们将在中航城做持续的信息减法，削尖“第一”定位以进入闽南心智。
在未来的时间里，我们对于闽南的耕读不会停歇，也期待更多合作方向我们发出邀约，海滨邹鲁，岭南之北，一同展开一场非凡的闽南探索之旅。
