文/ 李雪凇
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每次在机场书店，随手翻一翻“房地产广告年鉴”，放了回去。
这么多年过去了，“年鉴”总是老样子：美术设计和文案的使用手册，花花绿绿。没有前因（营销机会的寻找），更没有后果（营销效果如何？）。
从一线城市迅速复制到三四线城市，企图每一个角落都是一本“年鉴”。一个地级市正在接受“全球品鉴”，一个县城正在“与世界同步”。中国各级城市早在“年鉴”中同步，时差缩小。
绝大部分案例依葫芦画瓢，真正有启发性的极为罕见，甚至连基本功扎实的案子都不多。什么叫基本功？从营销环境的分析、产品、竞品、客群的分析和洞察，到对症下药的策略制定，最后到精彩有说服力的方案。这每一个步骤的区分、每步间的逻辑关系，就是所谓基本功。
为何会在房地产营销已经发展了十多年的此刻，再次说基本功？房地产的产业化最近发展速度快过了产业人才的成长速度。萝卜快了不洗泥。最近，我时常参加红鹤基层员工的面试。有一次，一本面带倦容的“房地产广告年鉴”坐在我对面：“做豪宅四五年，真累了，不停地加班修改……”他在想：还能坚持多久？
我问他：“你能和我谈谈你服务项目的客人情况吗？给我讲5个客人的故事。他叫什么？家里几口人？服务人员有几个？净资产大概情况？资产来源？怎么配置？他的语录还记得吗？这些大白话背后的价值观是什么？消费观、置业观是怎样的？他容不容易受广告影响？他怎么获取房地产信息？怎么才能影响到他的置业观念？他在观望和出手之间时，什么触动了他？……”
他一问犹豫，二问支吾，三问茫然。
我说，难道这些问题不是你想知道的吗？这些问题不有趣吗？这些答案神秘吗？这些问题的对策是什么呢？这些对策需要多少点子来解决呢？
我说，“视觉设计”这个职业的本质是什么？难道不是“对以视觉影像为形式呈现的信息加工”吗？你和你的文案搭档都是“信息加工师”，那么需要将“信息”加工成什么样子才是有效的呢？难道开发商不会自己加工吗？是因为你一方面更懂得购房者的“欲求”，另一方面更懂得把普通的信息加工成更接近那个“欲求”的样子。所以我们要将“洞悉购房者心理机制”作为“加工信息”的前提条件。如果丧失了这种“洞悉能力”，就像盲人打靶，苦练扣扳机的技术又能有什么实际功用呢？这种写情书不知道情人是谁的状态，不正是一种空中楼阁吗？
我说，这四年里，你所服务的机构没有教会你，要求你，支持你必须完成这一项基本功吗？你真正认为你的竞标比稿是在解决问题吗？你坚持认为你们整个团队（公司）没有一个人能了解豪宅客户的心理吗？你认为臆想能帮助你吗？我说，对人性的探索有那么无聊吗？还是修改排版让你无聊？
“年鉴”低下头：“今天醍醐灌顶。”
