1st
定调式定位 | 把档位挂在「风骨」上
2016年，初识大家，腿遍苏城。
我们发现，彼时苏州第一豪宅阵营主要分两派：一类是苏州老城区的古派豪宅们（以纯中式建筑风格为代表，特别近，特别古），另一类是远郊洋派生态别墅群（以地球仪彼端的欧式建筑风格为主，强调“自然的诗意和清新的远方”）。
▲ 2016年，唯观路88号（万科·大家前身）
相比而言，万科·大家位于阳澄湖与青剑湖环绕的“新双湖版块”，不属于苏州园区绝对C位。如此“地段新颖”的 “崭新墅种”如何在盘综复杂的老江湖中破竹立势？这是摆在团队面前的第一道题。而第二道题更为棘手，工程节点所致，项目面临着将近一年无实景可看的“硬伤” ，这意味着我们与客户最初只能通过“网恋”建立感情。
网恋比较考验“外颜”和“内涵”，而这两点万科·大家绝对自信。
作为苏南万科All in的TOP级作品。项目立项之初便被赋予“革传统别墅之命”的最高使命。16年底，上海虹桥机场旁，万科会议室里的「大家产品专题风暴会」，会议桌上同时摆着一台安卓和一台苹果手机，设计师眼神坚定的说：我们要把安卓级别墅精进到苹果级，而不是简单更新到安卓2.0。PPT上轮播着万科·大家的几张性感的效果图，这些建筑仿若WALL·E，来自未来。彼刻，飞机从虹桥性感划过，但没人知道大家将飞往何方。
▲ 仿若WALL·E的大家“新墅种”
看完这些 “外颜”，红鹤C1创意智库得出三个观点：
KEY 01：浓妆艳抹的套路市场中，万科·大家愿意花更多功夫捯饬「素颜妆」；
在主流开发商用“流水线式”建筑符号来堆砌浓妆艳抹的“高贵感”的时候，万科·大家克制手中的化妆笔，花更多的时间、精力和财力来内修一种前所未有的“高级感”。
▲“素颜妆”科普时间
KEY 02：见多识广的“客户专家们”，极度渴望崭新墅种来安放挑剔的灵魂；
从孟莎顶的高层，到托斯卡纳的洋房，再到盛极一时的南法风，当民族的自信催生出漫天遍野的纯中式复古风后…米兰买的直线条极简椅子终于没地儿搁了。
KEY 03：信仰迷失与随波逐流的时代下，需要诸子百家独立思考空间。
中国当代的普世价值如何？有一点「儒」，但不知礼乐为何物；有一点「释」，却时常和佛换取赎罪券；有一点「道」，可为亦可不为，诸子百家「我」为大。
以上三把KEY（钥匙）打开了万科·大家的任督二脉：
其一：大家的精神内核——致敬「风骨」大家。
何为风骨？道大，天大，地大，人亦大，人若想为「大」人也，风骨岂可无乎？
其二：大家的价值体系——「百栋」独立思想。
▲万科·大家「五个大」价值体系
2nd
看不懂活该| 基于理性的「感性」传播
无论是巴萨的Tiki-Taka、利物浦的ROCK足球，还是维京冰山BUS，足球世界里可以有排名高低，可以有名气大小，但有一点是明确的：你必须要有明确而坚定的腔调（我们称之为“路子”或“精气神”）。在万科·大家打响传播第一枪之前，我们在探寻一种「这很大家」的传播语境（项目人格&说话方式&视觉语言）。
▲去存在感的「克制」视觉，更有存在感
大家是风骨的、独立的、反主流的、不谙俗套的、踏实可靠的。如你所知，他可能是山本耀司用暗黑美学料理的“我不烦你，你也别烦我”；也是窦唯在草莓上打10分钟鼓，弹35分钟琴，然后蹦出的四个字：“谢谢，再见”。这种少言、克制的语境与游离于主流之外的执念，恰是我们苦苦探寻的大家人格化传播秘匙。艺术家王公懿的一句话将万科·大家的传播调性一语点透：看不懂活该。
在这样的传播语境下，我们进行了坚定而持续的风骨传播。
★ 百家静待。（2017年3月）
万科·大家首款出街稿，悬念入市，为一切定调。
★ 百栋独立思想。（2017年4月）
万科·大家核心slogan出街，位于久光百货西广场的城市展厅开始“ 接客”。
▲「百人·百时」行为艺术策动
★ 大家争鸣。（2017年5月）
万科·大家独立思想发布会，梁陈论道，诸大家联袂演绎「宫·商·角·徵·羽」五幕剧。
▲「大家争鸣」独立思想发布会
★ 苏州欲晓。（2017年12月）
酝酿一年之后，万科·大家实景真颜终于翘首亮相，风骨面纱至此掀开。一只兔子引发的超级符号——QEEBOO兔椅（以百兔，敬百栋），从秋裤脚下到阳澄湖边，从城市地标落款心智C位。万科·大家人物版图，再添意大利国宝级大师斯蒂凡诺·乔凡诺尼。
▲「苏州欲晓」超级兔子的情境转移
▲「苏州欲晓」大家示范区实景开放
★ 大家元年。（2018年1月）
实景示范区公开之后，那些“来自未来 ”的概念草图已然从梦想照进现实。
风骨的高举高打需要产品的掷地有声。只有与产品端的建筑师、景观师“穿同一条裤子、爬同一个战壕、喝同一杯酒”，才能更生动解码大家的产品力甚至是“作品力”。我们需要“雪花打在身上、阳光照在脸上“的真实触感，需要一手的鲜活食材，才能烹饪出绝对“对味儿”的正统鹤式味道。
2018年1月25日，北京无雪的深冬，C1万科·大家创意团队倾巢造访姑苏。比起雪落头皮的“澄净感”，司机师傅的一句“这是哪家博物馆？”让我们心生灵感。一杯「大家款」咖啡下肚后，我们在负一层的会议室里与产品端陆老师等老朋友们大谈飞檐的弧线与负建筑的无限。很多年前，乔布斯对于iMac内箱 “看不见的地方 ”的打磨，以及3.5寸屏幕的执念，让我们心中一颤。如今万科·大家在屋顶“看不见的地方 ”注入了太多不计成本的美妙细节，让我们重拾感动。
▲「踏雪游园」手摄 by 黄木经惟
踏雪游园之后，我们切实触摸了深藏功与名的琉璃大门、源起桂离宫的宣纸墙、属于上帝的三条弧线、回归初恋的两座竹叶桥……晚间的酒桌上，我们又听宋老师深度揭秘了每一处细节背后的故事：一万块琉璃砖的来龙去脉和三易方案，辗转两城三地如何与八棵乌桕树最终确认眼神，一条河、两座桥以及岸边的一众古树之间如何心照不宣……一直聊到饭店打烊才打道回府。
第二天，返京囧途中，邯郸车站候车大厅，我们就着录音与笔记，在草纸上勾勒出「万科·大家的28个产品巧思」，落款「大家元年」。
▲ 万科·大家的「28个产品巧思」解码ing
★ 一墅见风骨。（2018年2月）
随着28个巧思故事思思入扣，娓娓道来，万科·大家样板间也迎来接客。这款户外，也撩来苏城某开发商对C1大家创意团队的点名邀约。
3rd
百栋中国|掀起大字系独立思潮
「百栋中国」原本是团队在17年底筹备的一款阶段主诉，是“ 东方礼制下的当代生活”Espresso式浓缩表达，但客户的意思是：很有力量，舍不得用。
18年开春，厚积已久的「百栋中国」万科独立思潮行动正式启动，南门书法创始人朱敬一、小罐茶制茶大师王顺明等不同领域「大家」打破界限，以弄潮之势打开一扇东西方文化对话之门，为城市挂起一盏人文之灯，自由之下百花竞放、百家争鸣思潮。
▲ 红鹤C1团队策动「朱敬一·大家说」
形成10W+围观互动
▲ 苏州W酒店，「百栋中国」主题派对
▲「百栋中国」风骨大家云集
我们与甲方的工作群「大家-红鹤文创群」不仅是创意输出的司令部，更是文创周边的策源地。深夜群里最热闹的话题不是夺命连环催的下单，而是「百栋中国潮」时装款式如何吸睛，大字系口红色号如何正点，「百栋中国宴」的菜品如何垂涎……更重要的是，这些周边，都完美呈现。貌似高冷的「大家风骨」，通过文创周边的单品柔软输出，以T恤的形式，把风骨穿在身上；以帆布袋的身份，把风骨挎在肩上；以小罐茶的形式，把风骨泡在碗里；以菜品的身份，把风骨填喂进胃里；以香氛的身份，把风骨弥漫在空气里。这些文创周边，让「大家风骨」增添了温度和厚度。
▲ 万科·大家「百栋中国」概念周边POP UP STORE
▲ 万科·大家「百栋中国」周边产品
从「百栋风骨」到「百栋无几」，万科·大家品牌美誉度与销售火热度实现超预期双收，团队开始为万科「大字系」筹谋。从万科·大家首部独立作品，到北京万科观承·大家，再到苏南万科第二部「大字系」作品即将崭露市场，我们希望“房地产的江湖”中，除了「一块地」和「四堵墙」之外，有更多沉甸甸的风骨作品。
▲ 风骨十君的「回甘」手艺
多年以后，当我们站在阳澄湖畔琉璃门前，一定会想起在日料店那个值得「回甘」的遥远下午。感谢苏南万科的大情怀、高效率，感谢「风骨团队」的所有大家。
大家的秘密，就是「大家」。
▲ 摆动皆心动的「苏万大家天团」
▲ C1位出道的「红鹤雅痞大家」
万科·大家-全案服务团队
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红鹤中国北京C1团队
CONSULTANT | 贾 敏
P M | 张·博尔吉吉特
C D | 黄·STAR
COPY | 汤 唯 & KING·玉
A M | 王 来真 & CAN·刘
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