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李雪凇 | 开智大会主题演讲:我的职业是认知代理

2017年9月9日,第三届开智大会在北京77文创园成功举办。红鹤中国创始人、董事长李雪凇受邀到场,并进行了一次名为《我的职业是认知AGENT》的主题演讲。

以下为《我的职业是认知AGENT》主题演讲内容:

大家好,我是 Flamingo 红鹤集团的创始人李雪凇。非常荣幸受邀来到开智大会做演讲。

之前的几位嘉宾分别讲了关于如何拥抱非稳态,如何做人生选择以及如何认知卸载。而我想和大家分享一下企业如何认知和创建品牌,实际上,这有可能是开智大会创办以来的第一个商学方面的分享。

北漂 20 年,我给北京起名字

20 年前的一天,我挤上了一辆绿皮火车,随着车门关上,就再也没有容纳任何一个人的空间。绿皮火车缓缓行驶,我就这样一路颠簸来到了北京。迄今为止,我已经北漂了二十年。这二十年里面,我和伙伴们干了一件非常有意思的事,就是给北京起名字

大家在这张地图上面看到密密麻麻的标记,就是我们为这个城市贡献的超过 150 个地名。所以有时我们会戏称自己叫「第二地名办」。

在 2007 年,我们也为任志强先生的豪宅起过名字,也就是大家看到的“裘马都”。当时我们在《论语》里面采集到这样一句话“乘肥马,衣轻裘”,“裘”指皮,“马”为宝马,“裘马”是指生活富裕的上层人士,而“都”是华美的样子,所以“裘马都”反映了那个时候上层阶级的风貌。

这个名字最后获得了 2007 年《中国房地产报》年度命名评选的第一名,而且很大程度上提高了该地物业的价值。现在这个名字已经从一个房地产的案名,变成了一个地名,并出现在了各个公交站牌上面。这个转变意味着什么?意味着这个名字至少将影响社会和社区 70 年的时间。大家想想,这 70 年中会有多少孩子在这里出生?里面很有可能还会出现像阳老这样的牛人,而这样的人就被这个名字潜移默化地影响着。

关于地名,我们还做了另外一件事。在 2006 年,我们自己创办了一本杂志,名叫《沟通》。在当年,这是一本在文化圈有一定影响力的杂志,不过后来停刊了。当时,我们在上面刊布了自己的研究报告,叫《中国未来地名报告》。这个报告是怎么做的呢?我们把当时北京所有社区的名字全部做了统计分析,发现其中绝大部分的名字来自欧洲和美国,还有一少部分来自日本,而我们人类六万年前走出来的地上,也就是我们母亲大地非洲,一个名字都没有。这让我们似乎意识到一些什么事情。

我的职业是认知代理

好,回到今天演讲的主题——我的职业是认知代理:认知品牌学的最小单位——寻找心智地标。寻找心智地标和命名有关系,而商业上和名字关联最大的是什么?品牌。

谈到品牌,市面上有各种各样的说法,包括在学术界也有非常多的定义,那么今天给大家提供一个最简洁的定义——瞬间联想,也就是当你看到一个品牌的时候,脑子里的第一反应是什么。

名字又是品牌当中最重要的核心资产,我们放到一个具体的案例里面来看。

ofo小黄车

刚刚我骑着小黄车上来了,因为我们是这个品牌的战略咨询机构,负责品牌的顶层设计。那么我就以小黄车为例,先来谈谈它的名字。

我们先来看它的英文名字。你们可能已经大概直觉化的意识到了,这是一个视觉编码,也是直观拟象。那么我们再来看它的发音,市面上很多人按照「o-f-o」三个字母分开的方式读,也有人按照「o-fo」这样的方式去读。现场做个测试,按照前者读的请举手,好的,一部分人举手了。

实际上这样的争议不仅存在于在座的各位,更存在于他们企业里面。一部分人认为 ofo 是视觉符号,两个 o 应该分开读,包括他们的创始人戴威也这样认为,但随着海外员工越来越多,他们发现那些以英文为母语的员工会天然地拼读成「o-fo」。这样在公司内部就分成了两派,争执不下,在我们进入之前没有人能解决这个问题。

这在品牌营销里面是兵家大忌,因为你的认知是不确定的。想想我们人类为了确定性付出多少代价?我们甚至专门发明了宗教去解决确定性问题,所以读音必须确定。最后我们选择了谁?我们选择了「o-fo」。

为什么这样?有两个理由:第一,他们是一个走向全球的企业。随着他们进入越来越多国外的城市,变成麦当劳和星巴克时,必须要面对老外的认知习惯。他们的认知习惯无法更改,所以我们必须要统一,这样才能带着资金,带着产业链和商业模式一起出海,形成中国原创对于世界的贡献;第二,「o-fo」只有两个音节,而「o-f-o」是四个音节,这样更简洁,更利于传播。

好了,让我们层层剥笋,再看中文名字。之前他们的名字叫「ofo共享单车」,人们很奇怪说为什么叫共享单车呢?共享单车不是一个行业吗?对啊,颜色都不够用了。

其实 ofo第一个创造共享单车模式的企业,要比摩拜早一年的时间。但是城市居民先认知谁?摩拜。在他们心里面摩拜是第一个出现的。这其实反映了品牌学上的一个理论——事实真相不是最重要的,认知才是最重要的。因为你要改变初始认知是非常难的,这在心理学上面被称为首因效应

所以这个时候我们会发现「共享单车」变成了品类的名字。什么是品类名字呢?就是当人们发现一个新事物的时候,你第一反应是分类:这是什么?是做什么的?然后第二反应是评价:这东西怎么样?好不好使?

人类是天生的分类专家。如果我们不给事物分类,心智自己会强行分类。如果始终分类不了,心智始终处于不确定性,那么大脑就会非常难受,会导致你的传播效率非常低。

那么品类作为名字好不好呢?既然共享单车已经被我注册,那我就应该霸占这个品类名字,对吧?错了。对于一个品牌来说,即便他将品类名注册了,但是他始终无法独占品类认知,反而会造成另一种现象——认知吞没。也就是说当你说「我是共享单车」,别人的第一反应是「你是哪一家共享单车?」照样不能实现品牌识别性。

这个时候你会发现原本的「共享单车」无法使用了,那么直接去掉中文,只留下英文 ofo 不也挺好吗?只有三个字母,很简洁。但你要明白,这是一个大众产品,是连街边的老太太老大爷都要用这个产品的。大众里面很多人即便知道读音也叫不出口的,为什么呢?因为中国人的心智都是由中文组成的,读英文不自信。

所以我们就把「共享单车」换成了现在大家看到的「小黄车」。但是小黄车不是我们想的,也不是厂商想出来的,而是老百姓叫出来的。这个过程其实是视觉物体的特征提炼。创始团队通过形状特征提炼出 ofo 这个名字,那老百姓呢?通过颜色特征

如果你仔细思考的话你会发现,叫「小黄车」很顺理成章,但你很难发现市面上有「小橘车」这样的叫法,因为橘色不是主要色谱,它的认知并不广泛。主要色谱只有红黄蓝绿这四种,其它名字都很难成为心智色彩。所以说,第一个进入市场的时候就占据黄色是一个非常牛的策略,虽然这种颜色的选择并不一定是有意而为的。

所以当我们获知大众用这样的昵称来称呼时,我们把这个昵称合法化了,明确为他的中文名字。使用昵称有什么好处呢?我们认为它有利于口头传播,比如所有的流行语其实都是由口头语形成的。

这在认知语言学以及传播学里面有大量的研究,研究口语文化,即在文字出现以前我们人类的这个认知是怎么回事。口语文化里面有一个很重要的特征叫低抽象性。因为一旦你的抽象程度一高,马上传播的人群就小了。所以说影响力大的好书往往是什么?往往是深入浅出的,要形成模因就得浅出。

品牌名与商业竞争

这样更改名字有什么好处呢?好处很明显,能够帮助你成为市场的第一名。

第一重不重要?我认为在商业竞争里面,这是生死问题。

举个例子:世界最高峰是什么?珠穆朗玛峰。第二高呢?

马里亚纳海沟是最深的海沟,-11034 米,那第二深的海沟呢?

杨利伟是第一个走向太空的中国人,第二个是谁?

回答这些问题的时候你会发现,人们往往都知道第一,知道第二都很少,更不说第三了。

也许你会反驳:你说得不对啊,很多领域里面我不仅知道谁是第一,谁是第二,我还能排到第四、第五。好,这跟什么有关系?跟关心度有关系。像山峰、海沟这些离我们生活很远的一般性常识,使用率也不高,重要度也不高,所以记不住很正常。而伴随重要度的上升,实际上你是可以记得更多的。这符合人类记忆规则。记忆研究里面有一篇经典文章叫《神奇的数字七》,讲得是人类的工作记忆中最多只能记住 7 个左右的模组。而在认知品牌这个领域里面,也是同理,我们要较少地去占据记忆资源。

这个时候我们会发现一个有趣的现象,也是某领域内的第一、第二经常会做的一件事情——开撕。这在之前提到的情景里面不可能出现,因为山峰是不可能掐架的,但企业是活的、人是活的,所以他们可以撕。为什么撕?因为冲突可以极大地引发社会关注。所以我们在社会上常见的第一名和第二名之间的开撕对抗是一种什么行为?它是一种营销行为。通过撕,他们会极大地拉开与第三、第四、第五之间的差距。这样的事情在世界上比比皆是:比如牛津大学和剑桥大学喜欢干什么?赛艇是吧。他们这样一比,哪还有人关心第三名的大学是谁呢?所以说这个就是非常高明的品牌营销行为。■

也许牛津、剑桥离我们有些远,那我们来看一个近一些的例子:「嘀嘀」和「快的」。大家认为这两个名字哪个好?都觉得「嘀嘀」好对吧。为什么?

因为「嘀嘀」是声音编码,而「快的」是语义编码。因为编码方式不同,所以导致大脑神经元处理这两个信息时的速率是完全不一样的。大脑处理「嘀嘀」时要快很多,而处理「快的」时要想一下,因为「快」是修饰词,「的」又是的士的简称。处理这样的信息时看似只有几毫秒的差距,但是放到社会层面上累积下来这个差距就很不得了。

如果假定现在「滴滴」输了,而「快的」通过各个方面的努力赢了,现在要收购「滴滴」的话,通过刚才的分析你会给他什么建议呢?你当然要建议他打破自己身为第一的自尊心,改用「滴滴」的品牌。当然事实还是「滴滴」赢了,那么他赢了之后发生了什么事情?品牌合并,「快的」不见了。然后呢?他发现 Uber 来了。这就是品类在心智中的阶梯效应。也就是说如果第二名被突然取消,那就由第三名替补成第二名了,人类的脑子里面永远有这样的替补效应

那 Uber 进了中国以后,他还继续用Uber 吗?不,他起了一个中文名字,叫优步。为什么?因为如果他只是叫 Uber 的话,只能是北上广一点点人群在使用他了。但这样一改,也带来一个问题,就是优步的发音反过来影响到了英语源发音了——很多人开始念「优 ber」,但是在美国他其实是念「乌 ber」。

后面发生了什么?滴滴又通过资本力量把优步收购掉了。那么这次他们取消了优步没有?没有。其实他们已经把两个软件后台完全打通了,但依然保留了这个Uber优步的App。为什么呢?因为他们吸取了惨痛的教训,要留下Uber优步用来狙击后面的品牌,防止像神州这样的品牌再次替补成为第二名。这就是用Uber来做护城河,形成竞争壁垒

事后回顾,我们发现这既是一次商业上争夺第一的战争,更是一次争夺心智的战争。在这个过程中,这就是一个漏斗。这两个品牌花了很多钱,制造了一些声量,花钱的数量和声量一定成正比吗?不一定;然后声量大就一定能进入用户的心智吗?还是不一定。这其中有很大的损耗。保守估计,50%以上的传播是无效的,是被人忽略掉的,剩下的部分才能转化成市场份额。这个效应我们把他叫做「心智份额最终形成认知累积优势」。对人生选择意义重大的二八定律,也就是幂律定律,我认为是认知累积优势的产物

当你分析市场的时候,你会发现第一名的品牌可以拿到50%以上的市场份额,然后第二名可以拿走20%以上的市场。剩下的第三第四第五等等去分享剩下的市场份额。这种现象我们称他为头部两位效应(Top2),也就是第一名和第二名在高频刚需低价值商品品类里,基本上只能存活两家,比如说可口可乐和百事可乐,第三家基本很难存活了。

如何找到一个好名字?

之前我们用了很长时间来讲名字,我想大家可能从来没有像今天这样,这么详尽地去了解一个名字。那么了解名字之后呢?当然是怎么找到一个好名字。

比如我们去看待这个词语——「你真坏」。

你会发现当你用不同语气去读的时候,含义是完全不一样的。其实110年前,瑞士语言学家索绪尔(Saussure)就已经发现这个秘密了。他发现语言有两层皮,意符意涵,也就是符号和涵义。一个符号跨越几百年的时间里,它的涵义在不断地流动变化;而同样一个意思,也是不断地由不同符号来进行表示的。所以符号和涵义之间并没有非常紧密的捆绑关系。

很多品牌都是利用了这件事情,比如「叫个鸭子」。这是一个做鸭零部件的互联网餐饮品牌,非常火,有些女孩子特别愿意用这个牌子去调侃别人——「去叫个鸭子吧」。这个品牌利用了什么?他利用了大众的语义网络以及这中间的隐喻。在我们Flamingo红鹤的方法论里,我们把语义网络叫做心智地图,然后把最有能量的词语叫心智地标。这里我用两个品牌举例,一起来看看他们的心智地标是什么。

我们先来看看大家耳熟能详的苹果。早在九十年代他们刚刚进入中国的时候,苹果这两个字对中国人来讲只是一个水果,它的名字并不能给它带来任何丰富的联想和价值。所以,这个时候苹果的品牌好感度都来自于产品本身——它是一个设计师专用的电脑,非常贵,是美国货,这个公司有一个很酷、很爱美学的创始人……这就是苹果刚刚进入中国的时候,我们的心智地图反应。

那么对于美国人来说呢?含义完全不一样。在美国,这个被咬掉一口的苹果是亚当偷食的那个禁果,是人类好奇心和创造力的源头;同时,它也是砸到牛顿头上,砸出万有引力定律的苹果;它更是图灵去世前吃的那个苹果。所以如何理解乔布斯的苹果呢?它是基督教文明里面苹果模因的继承者,这个模因就是好奇心和创造力

前面讲的是利用好品牌名字的案例,那我们再来看一个相反的例子——BMW。当 BMW 进入美国市场的时候,在美国人的心目中,BMW 这三个字母不能给这个德国车任何力量,为什么?第一,在英语里面 BMW 有六个音节,而在德国 BMW 的发音只有两个音节,很简洁。第二,这三个字母对美国人来说能够联想到什么?什么都联想都没有。对于德国人来讲B是巴伐利亚州(Bayerische),M是汽车(Motoren),W 是工厂(Werke),所以 BMW 三个字母对德国人来说是巴伐利亚州汽车工厂,相当于我们的黑龙江汽车制造厂,这对于外国人来讲完全难以理解,于是美国人给它起了个昵称,叫 bimer。

所以我们说如果拿头文字缩写做品牌,如果缩写不能联系上一个有意义的词,那么就不是一个好的品牌名字。因为没有办法引入思想文化资源,用不上语义网络,这样的品牌运作借不着势、只能是完全靠钱砸出来。

那么我们再来看看它吸取教训进入中国以后有什么不一样的?在中国它被香港代理公司命名为宝马。宝马是良驹,是中国在前现代社会的终极坐骑,以及皇帝对有赫赫战功大臣的奖赏,这是至高荣耀终极座驾的代名词。而且中国人特别喜欢宝这个字,比如说支付宝,淘宝,为什么?你看看宝盖头里面有一个玉,玉是王家的,所以是王字。所以 BMW 一用了「宝马」这个名字后,它形成了跟奥迪完全不一样的文化资源输入,甚至在很多人心里,宝马的地位是奥迪完全无法企及的。

现在你知道语义网络有多可怕了吧?

再举一个明星的例子,冯进财,你们认识吗?

没听过吧,这个人现在的名字叫:冯德伦。冯德伦听起来就非常洋气。那他小时候那个名字的语义网络是谁的?是他爹娘的。而现在呢?他自己或者是经纪公司给他起的。

你们知道鲁迅先生的本名叫什么吗?不是周树人。周树人已经是他叔叔帮他改过一次了,他过去叫周豫才。这个名字一听就完全失去了「鲁迅」这两个字所带来的批判力和斩钉截铁感。如果他那时还用周豫才这个名字的话,一定比不上鲁迅在今天文化上的地位。

所以我忠告在座的各位年轻朋友,如果要塑造个人的形象,你一定要先改个名字再说。你的名字是可以改的,不要太尊重父母了,他们的语义网络是过去式的,不要屈从于他们。如果他们不同意怎么办?像我一样自己奋斗就好了嘛,自己奋斗就不用看他们的脸色,不要找他们拿首付,这样你就不会吃人嘴短拿人手软,这是一种断奶,精神上的断奶。

心智地标公式

无论是品牌,还是个人,命名都有其内在规律,我总结出了心智地标公式

这个公式有四部分组成:第一个是共情。共情就是利用受众的语义网络来做记忆提取,利用大脑中的价值系统情绪系统,利用社会文化里面的模因。这样,共情可以让你有很高的卷入度,就像对于中国人来说,BMW是卷入不了的,宝马才是可以卷入的。

第二个是独特。我们的演化系统会让我们把注意力资源分配在新事物上面,所以只有独特才能够利用演化系统来抓取受众的注意力。

第三个是简单。就是模式识别简单、利于短时记忆、有确定性、不复杂,这样才能有保真度、容易变成模因,以及有利于传播扩散。

最后就是重复。因为反复重复才有可能变成长时记忆。就像我今天这件T恤一样,心智地标这个符号反复出现,直到进入到你们的潜意识。以上就是心智地标公式。

品牌与跨学科

今天我们讲品牌和名字,实际上品牌咨询行业这么多年一直受到一个学科的恩惠,那就是心理学。心理学这种底层基础研究学科对我们的帮助非常大,因为它从思维过程和行为的角度来解释品牌传播的种种方面,并且在品牌营销学里面最终形成一个分支学科叫消费者行为学。像我们红鹤内部的方法论工具箱101心理学效应,包括认知心理学社会心理学里面的一些原理,我们将其运用到各种营销动作上面。

对我影响比较大的还有演化心理学。这个学科其实是为整个心理学提供更为底层的解释。比如我在之前提到做《中国未来地名报告》研究的时候,发现那么多社区的命名慢慢变成了欧洲的名字,为什么会发生这样的变化?

之前人们认为这是一种文化滴漏效应,即整个的文化是从高阶层往低阶层去滴漏的。那么这种效应的其他解释包括:100年前凡勃伦(Veblen)在《有闲阶级论》里面提出的炫耀论;后现代主义文化批评阵营里的鲍德里亚和布尔迪厄等提出的「符号价值」和「文化资本」理论;但这些理论都不如演化心理学解释得清晰。演化心理学的高成本信号理论,其解释力胜过了之前所有的理论。

心理学各学科和社会文化理论等,共同构成了我对消费者行为这个营销子学科的最新科学认知;加上营销模型和战略战术,最终架构出了以认知科学为范式的品牌方法:认知品牌学。相关著述观点会陆续和大家见面。

我时常感慨:在中国的营销界,我们更是缺乏对于心理学的应用,似乎比美国落后差不多50年的时间;中国大学里面最被低估的学科就是心理学;而在我个人的这么多年的阅读经历里面,我特别后悔为什么没有提前遇到心理学,而走了十年的哲学道路–读了特别多过时的知识。所以在这里,我也欢迎有心理学背景的专家做我们团队的老师,欢迎心理学毕业的同学加入我的团队。

二十年前,京北的一个大杂院里,一位翩翩少年,坐在一个简陋的梯子上。经过二十多年不断地热情创造,终于熬成了一个大叔,但我打造了身后这个更坚实的大梯子。我们将帮助更多人实现梦想,同时也让我们继续在热情创造的人生路上不断攀登,天天向上。

好,谢谢开智大会,谢谢大家。■

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