文/红鹤文案 尹涛
文案应该向优秀的演员学习。也许有人觉得这跨度有点大，是不是哗众取宠啊？不是，这个话题很严肃。
为何向演员学习
为什么向演员学习？因为两种工作在内核上是相通的，都是制造共情。好的演员要能深入角色的内心世界，好文案要能深入受众的内心世界。知己知彼嘛，了解他们想什么，才能演出、写出打动他们的作品。
按照现在流行的方法来分，演员的表演方法有这么三个流派——表现派、体验派、方法派。
所谓的表现派很好理解，他强调肢体的训练，要将各式各样的表演符号植入身体。比如，演老人，就是驼背，走路颤颤巍巍；演公务员，就是热情洋溢，从不推三阻四；演城管，就是急公好义，扶助乡里。
文案里也有表现派。随手翻开一本杂志，就看到了这么一篇澳门某酒店的广告，标题是“在这里，您就是皇族”。够直接，但俗不可耐。这类表现派的文案随处可见，比如讲繁华就提曼哈顿，说景观好就提纽约中央公园，逢别墅必出将入相……
表演的方法派是体验派的延续和补充，没有本质区别，所以这里只谈体验派。所谓的体验派，就是让演员深入角色内心，与角色合而为一。这种表演，可以营造梦境。
讲一个故事。欧洲有位演员，技艺高超，不论扮演什么人都惟妙惟肖、形神兼备，常常让观众入戏而不可自拔。有一次，他在某剧中演一坏人，真是让观众恨得咬牙切齿，最后大家竟蜂拥而上，将这位演员活活打死在舞台上。
这种造梦的能力、扭曲现实与梦境的能力，是文案应该学习的。
向演员学习什么
不要学表现派，不是说表现派是错的，只是说表现派不先进。虽然表现派也能出大师，比如卓别林，比如马歇·马叟，但表现派更多的是模仿，力求还原某个场景，力求接近真实，对于文案来说，借鉴意义不大。举例来说，如果没有在果岭挥杆的经验，没住过别墅，就要拒接写一篇高尔夫别墅软文的工作单吗？
更重要的是，表现派文案现在也不流行了，对于文案来说，时刻站在潮流的风口浪尖，是基本素养。
要学就学体验派。吴秀波是个好同志，《黎明之前》有一场戏是要拍他心情沉痛，趴在车里，情绪悲愤至极，用尽全身的力气不停的敲打方向盘以发泄悲愤。据说，他拍完后发现，由于完全投入到了角色中，敲打方向盘的胳膊已经轻微骨裂。
这是文案的好榜样。好文案的工作方法也是这样——将自己投入到广告受众的角色中去，洞察自己需要什么，然后沿着这个“需要”，让故事发生。还是那个高尔夫别墅的例子，文案也许打不出小鸟球，但可以理解高球爱好者的心理需求——健康、社交。把握这两点，写出的文案就有体验派的气象。
体验派的体验从哪里来呢？可以调查，可以访问，可以看报纸，可看小说，可以亲身体验。所以文案的准备工作不能是空想，而是一系列细致、枯燥的工作，在此基础上找到洞察，然后再将洞察进行包装输出。
如果让文案去向外星人推销商品，那么体验派也就失灵了，因为没有现实经验，外星人的心理我们无从体验。
前面提到了澳门某酒店的表现派做法。同样是酒店广告，体验派的做法是像丽兹这样——“所有的梦境都发生在丽兹”。或者是像香港半岛酒店这样——“我一直想到你的房间看月光”。
关于体验和洞察的关系，举一个自己的例子。做过秦皇岛的一个项目，这是一个在滨海城市而又离海比较远的楼盘，客群主要是地缘客户。进行报广创作时，我回想自己真实经历过的海滨城市生活，一切都很好，但潮湿是个大问题。于是就找到了“潮湿”这个切入点。接下来就有了如下文案“外地人不觉得潮湿是个问题，秦皇岛人谨慎地与海保持着距离”。当时，大多楼盘都在讲自己靠海、瞰海、邻海……报广出街，顿时有一种殴打小朋友之感。
好文案，在创作的过程中，是要舍去自我的，用移情创造共情。如此一来，便潜移默化地完成了“体验派”表演技术的淬炼。常听广告同仁说：以后年纪大了，腰椎不行了，写不动文案了，怎么办？去做演员吧，或许一入行就是体验派高手，这可是刘天王德华努力了半辈子也很难触及的高度。
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