文/红鹤副创意总监 柏叶韬
“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”——《中庸》
我们有幸在2013年上半年接触了一批奇特的项目，它们有一个共性：开发商都是首次操盘，却拥有极强的地产、奢侈品认识，这当中以泰鸿集团最具代表性。与学习型的企业合作，让我们重新回归到学习的状态，让我们重新思考我们的工作，重新梳理我们的工作。
我们惊喜地发现，泰鸿集团的工作方法论，正是红鹤曾经引以为傲但却因为种种原因，没有得到很好传承的创作法宝，我把它总结为“学思辨悟”，也是这一期《深红》的主题——“对标”在我们创作过程当中的运用。
学
学，不是抄袭。而是明确方向，建立标准。
如果接到工作单后，立马按照脑中惯有的经验执行或是凭空创作，必然会造成方向的偏差。我们的创作人员常常苦恼：我觉得挺好的啊，客户完全没有审美啊！为什么创作人员自己觉得好的东西，客户不买单？首先就是没有对“好”建立标准。什么是“好”的？什么是适合这个项目的“好”？这个标准不是你捏造的，不是客户指定的，而是从市场成功经验中总结出来的。举一个例子，如果客户部下发一个关于名片创作的工作单。作为创作人员首先应该开始搜索这个企业的同行，他们的名片是怎样的。然后总结出规律，形成初步指导。
同时，在客户“出身”愈发庞杂、言论多元的今天，要实现创新和突破，我们的取材方向不能太单一，我们必须从各个行业摘取样本，进行跨界学习。在与泰鸿的合作中，我们学习到一个关键词“全光谱”。继续以名片制作为例，创作人员除了搜寻本行业的案例，还应该搜集其他行业的名片案例，例如奢侈品行业、咨询行业等，甚至是特殊材料、猎奇设计。
关于“学”的7个问题：
1. 我们想成为谁？想达到什么目标？
2. 我们现在与谁相似？
3. 放眼全行业、全国甚至全球，我们可学习的榜样有哪些？
4. 他们好在哪里，有哪些经验值得我们学习？
5. 他们有哪些失误和不足？
6. 我们如何避免不足，是否能实现超越，在哪个层面？
7. 我们怎么做？
思
决定创新，形成专属定制，实现超越的关键。
首先，我们的创作成果总是会被质疑不够精彩。什么是精彩？套用一个魔术概念。精彩的魔术一般分为三步。第一步叫以虚代实，第二步叫偷天换日，第三步叫化腐朽为神奇。转换为创作语言就是：先拿出一个简单的概念，然后经过各种尝试，进行一系列加工转化，最后用创作成果回应最初的概念，让简单成为惊奇。所以，掌握了资源，不等于掌握了创作。创作必须基于一个强有力的概念，并且这个概念是符合项目气质的，找到概念，为项目注入灵魂，这就需要我们的创造力。
其次，我们在创作的过程中，经常听到这么一句话：这个东西跟我有什么关系？出现这个问题的原因在于，创作人员将手中的案例不加思考地照搬使用。在“学”的过程中，我们已经搜集了一定量的资料，并建立了初步的标准，确定了大致的方向。那么接下来，我们需要对资料进行定制加工，按照企业特性、需求量体裁衣。
最后，当我们的创作成果被接受后，可能还将面对最后的质疑：如何执行。好的创作，总是能被坏的执行摧毁。这是因为我们总是坐在电脑面前，坐在指挥室内，想象着外部世界。所以我们应在客户提出质疑之前，在创作过程中就整理出详尽的执行方案。
关于“思”的6个问题：
1. 创意的思考源点是什么？
2. 创意概念特性是什么，它是否符合项目气质或任务需求？
3. 基于“学”的成果，对项目进行哪些定制？
4. 创新性与细节的考虑是什么？
5. 哪些工艺、形式可以提升创作品质？
6. 执行团队是否有建议？
辨
反复论证，全局把控，避免遗漏，强化创作的重要环节。
每个人都有思维漏洞，这些漏洞会直接导致反复修改甚至徒劳。辨，就是对创作成果的检视，而这个过程往往被很多创作人员忽视。在与泰鸿的合作中，每次提案前，我们总会在内部先进行一次复盘检视，对创作成果进行挑刺和理念巩固。
关于“辨”的7个问题：
1. 体系能否支持最后的结果？
2. 是否达到了预定要求，或者是与众不同？
3. 有哪些地方需要进一步深化？
4. 如何监控出品质量？
5. 是否有遗漏？
6. 有没有更好的可能？
7. 符合预算要求吗？
悟
审视提升，启发灵感，制造成功的临门一脚。
大提报前，最痛苦的莫过于领导看完报告，给出颠覆性意见，导致提案前一晚通宵鏖战。就我的经验而言，这是无法避免的，如果你还想追求完美的话。“悟”就是对可能性的再次探索，它会让一些之前没有被发觉的新鲜想法迸发出来。作为创作人员必须要有自我推翻的勇气，这才能让好的想法不被惰性所泯灭。
关于“悟”的5个问题：
1. 现有资料中，是否还有新的创作线索？
2. 在“辨”中，不同的意见是否得到了满意的解决？
3. 在辨析中获得的启发，能否实现？
4. 已有的成果，哪些值得保留？
5. 回到源点，重温思考。
关键一点，学思辨悟，不是一次性结束的直线创作流程，而是一个循环往复、螺旋上升的过程。
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