文/上海红鹤 创意组长 吴智清
最初的灵感，源自长期追踪Dior迪奥的一次发现。与以往一样，Dior迪奥在去年秋冬新品发布会上推出了本季主题“秘密花园”，并以此进行创意延展。
自此，Dior迪奥的 T台变成了神秘的迷宫，广告大片搬进了凡尔赛宫，Dior魅惑甜悦香氛与红色1号相继推出，都延续着系列主题的神秘基因。
众所周知，同样的操作方式，在Hermès爱马仕、CHANEL香奈儿皆可找到。
CHANEL香奈儿建立在可可·香奈儿女士“流行稍纵即逝，风格永存”的时尚哲学上。在香奈儿的年度主题制定上，亦始终以可可·香奈儿女士的思想、语录、或某次旅行作为灵感源头。包括近期推出的《Inside CHANEL》，用9段品牌故事，分别讲述可可·香奈儿、N°5、玛丽莲·梦露、卡尔大帝等一系列传奇故事。
同时，我在迪奥的推文中看到了变化。“秘密花园”主题推出之后，迪奥一改过去文风，以CHANEL香奈儿为模范，将“秘密花园”灵感归于迪奥创始人Christian Dior克里斯汀·迪奥先生，回归到品牌初始，重新解读品牌基础。
正是Dior迪奥这一改变，为我们找到了灵感的标本，最终促使了万科·湖心岛的创意诞生。
对标一：对标奢侈品，湖心岛回归初衷找寻年度主题灵感，全面步入高端品牌运营。
万科·湖心岛，拥有厦门极致地段，三面环湖，万科集团内逆标准化运营，设计费用耗资数亿，特聘后现代古典主义开创者、耶鲁大学建筑学院院长Robert A.M.Stern设计的TOP系产品。不足20万方建筑面积，仅800多户可售单位，却计划用近十年开发。
从2009年推出至今，湖心岛公寓成交均价已连续4年创下闽南历史新高。
上海红鹤接手之后，我们与万科就运作方向迅速达成共识。十年开发节奏，年度周期性的新品发售，湖心岛注定要以树立产品品牌为基础，建立长期、稳定的高端形象，确保持续溢价能力之外，为万科集团战略转型输送品牌支撑。
在这一共识下，基于红鹤对于奢侈品品牌运营的深入研究，我们迅速制定了对标“奢侈品的季节性主题”推出“湖心岛年度主题”的品牌运作路线。
然而“年度主题”该如何制定呢？
在经历数月探讨，并针对已购业主大范围访谈之后，我们依然没有发现那条通向蜘蛛巢的灵感小径。直到发现Dior迪奥回归品牌初始的这一改变，困境才得以解决。
回到湖心岛初始的我们，在项目总设计师Robert A.M.Stern身上找到了灵感并赋予其品牌基因，推出了「时间停驻」这一年度系列主题。
对标二：大宗消费品，加上惊人售价，高端地产本就该像奢侈品一样精耕细作。
“故事始于Robert A.M.Stern，这位令世界建筑界敬仰的老人在其近80岁高龄时再度造访厦门。
湖心岛墨色浓重的黄金年代印痕，唤醒了老人的美好回忆。曾于上世纪七十年代踏足鼓浪屿的探寻者，如今已变成饱经岁月的世纪老者。当鼓新路上独有的风华与记忆，在他眼前的林荫与墙缝里径自铺展，时间仿佛停驻般令人潸然扼腕。
美好故事成为湖心岛2013年新品的灵感源泉，为年度系列主题「时间停驻」提供着灵感基因，带领我们重回黄金年代，寻找美好记忆开始的地方。”
这是湖心岛2013年楼书「时间停驻」的序言，讲述了“年度主题”背后的故事。
提笔至此，我用长篇累牍讲述了湖心岛对标奢侈品运作的革新与尝试，以及年度主题与品牌基因的内在关联。我认为这至关重要，走出这一步，我们经历了数月的谨慎思考。这基于对湖心岛的长远解读，更是基于对闽南塔尖富人“时间是惟一、买不起的奢侈品”的深刻理解与创意嫁接。
这需要笃定与信念，眼界与视野，对标与归本，更需要深入地研究、逻辑推理、践行去赢得共识。
在后面的篇幅里，我将着重分享上海红鹤在这一看似简单的年度主题下，如何推出了一系列复杂又极具创意的落地延展。
对标三：在年度广告大片上，Dior迪奥与Tiffany蒂芙尼紧随好莱坞其后。
我们发现，从上世纪三十年代的美国大萧条，到二十一世纪的第一个十年，每当经济低迷之时，好莱坞就出产大量超现实电影，让人们在梦幻的视觉冲击下，暂时忘却现实烦恼。
Dior迪奥的广告大片“秘密花园”，在凡尔赛宫再现了爱德华·马奈的《草地上的午餐》，梦幻、神秘、艺术张力近乎魅惑。2013年，Tiffany蒂凡尼与《了不起的盖茨比》合作，重回爵士黄金年代，极致梦幻与珠光宝气，都与好莱坞趋势密不可分。
为此，在「时间停驻」年度大片上，我们与好莱坞趋势对标，以《了不起的盖茨比》为灵感源泉，邀请国内顶级摄影师任言掌镜，再现了万科·湖心岛“驻留美好瞬间，重回黄金年代”的梦幻场景，让事物在最美好的瞬间暂停下来，以此表现超现实主义的艺术画面。
当然，这建立在我们对2013年度新品“安全、健康、终极居所、中国消能减震样本”的产品诉求提炼之上。
对标四：万科工法艺术馆，像Hermès爱马仕展示丝巾一样，去展示一件顶尖科技。
万科·湖心岛，2013年度新品进行了众多产品升级，包括注入数十项工艺与顶尖建筑科技，并开出一个空间，希望我们来做全新的策展包装。
为此，我们南下广东考察万科建筑研究中心，前往日本纳得工房、德国宝马工业博物馆做调研，深入奢侈品世界，对Hermès爱马仕丝巾工艺以及Louis Vuitton路易威登等精湛技艺的展览艺术进行了深入研究。
徘徊在科技与艺术间的我们，最后在史蒂夫·乔布斯“让苹果处在科技和艺术的结合处”中找到了答案，并为其取名“万科工法艺术馆”。这个决定绝非易事，参杂着坚定、让步与调整。
前后半年，我们为上百项细节，创作出了无数的稿件。剖析每一个物件与工艺、解构、重建，立于「时间停驻」再创意，我们与当代艺术家、工程人员一起绘制手稿、建模，深入每个触及的领域。
截至10月，工人们去除包装纸之后，人们将看到万科是如何创造出一件开创性作品的。
艺术、科技、趣味、智慧、体验、多媒体、视觉冲击，万科工法艺术馆摒弃长期以来工法样板间的策展窠臼，其艺术性变革与湖心岛的运作创新不相上下。
对标五：全球视野内，上海红鹤为湖心岛寻求诸如Abercrombie & Kent同等高度的合作资源。
在我们接手之时，湖心岛拥有近300位业主，已贵为南中国高净值人群密度最高的社区之一。
如何借助湖心岛的“心湖汇”会所，为相继入住的业主们提供增值服务，持续提高已购业主口碑，就成为超越广告之外，万科给上海红鹤的另外一个命题。这其中，涉及会所运营模式、品牌合作联盟、物业水准、第三方资源引入与组织架构等众多环节。
在会所组织架构上，红鹤在中国高端豪宅领域数十年来的会所经验与全球范围的顶级俱乐部，都为我们提供了诸多参考。但涉及诸多商业机密，暂不能逐一分享。
在活动资源的引入过程中，我们为其拟定两个原则。第一，符合「时间停驻」这一系列主题风格。第二，全球视野内，具备与湖心岛档次相当的品牌高度。
截至目前，单就第三方资源上，上海红鹤已向APEC亚太经贸组织、全球首家豪华定制旅游A&K、Clinique Prairie、The World`s 50 Best Restaurant、Yoo Designer等国际机构发出邀约，其中多家已与湖心岛展开深入合作方式，并成为上海红鹤的战略联盟。
对标六：像Dior迪奥一样，湖心岛的广告语言极尽衣香鬓影，又极尽故事文体。
广告文案入行之初，常常被告知，语言的力度与辞藻的华丽程度成反比。但在Dior迪奥、CHANEL、Louis Vuitton的语言中，你会发现力度与华丽并不矛盾。
浓郁的品牌风格、故事基因与华丽的艺术辞藻，往往会是奢侈品广告追求的语言特性。可可·香奈儿女士与拉塞尔·普鲁斯特相交甚厚，《追忆似水年华》在香奈儿上投射了华丽的影子。写一首优美的诗歌，与写一个产品背后的灵感故事，Dior迪奥同样擅长。
或许在人们眼里，华丽辞藻更接近奢侈品的美丽本质，缩小现实与想象之间的差距。历时140天创作的湖心岛楼书《时间停驻》，与Dior迪奥一样，文风极尽衣香鬓影，讲述了一个经由Robert A.M.Stern灵感引路，如何创造2013年度新品的时光故事。这种文案风格贯穿湖心岛的所有推广之中。
huxindao2013是万科·湖心岛的官方微信号，我们愿意向您推荐。在此，您将感受到，借助文案我们如何创造出了一个当前潮流下脱颖而出、被万科极力传颂的新媒体。这还只是诸多范本之一。
台湾创意人包益民曾说，中国随处可见的抄袭，不如先学奢侈品如何做好精品。
湖心岛与全球奢侈品的对标还未停止，未来，会有更多的创新形式出现。湖心岛的品牌积淀会日渐深厚，像奢侈品一样，一年又一年，人们会期待着年度新品时刻的到来。
9月13日在上海当代艺术馆开放的“迪奥精神”展，邀请了众多当代艺术家参与策展。2014年开放的万科塔，是湖心岛的精神堡垒，同样会遵循这一运作模式。
未来，上海红鹤会持续分享湖心岛的成功经验，方便将来集结成书，继《建于果岭上的上层建筑——一个阶层社区建构的整合行销传播》之后，为高端地产的整合运作提供借鉴。
最后，对于厦门万科团队给予的巨大创意空间，我们铭记于心。这份信任、支持与不畏艰难的执行力，是任何对标，都学不来的。
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