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安家ihouse独家专访李雪凇 | 访谈实录

安家ihouse:房企都在转型,那么我们广告公司的出路在哪里?

李雪凇:

1:供需关系的转变

房企转型主要是供需关系的转变,随着房产本身供过于求,导致商品不再紧俏,而众多的商品与稀有的客户群之间的矛盾又通过碎片化的信息传播渠道进一步放大,这导致传播效率的低下。

这有两点原因,第一点是信息背后的本质变得不再性感,魅力减少,人们对于房子的兴趣变少,这直接导致主观获取意愿减少。

第二点是信息碎片化导致不那么性感的商品信息,变得更加支离破碎。

2:单一售卖模式走入困境

房企的转型是单一售卖房产的模式走入困境,第一没有那么多人买房了,已经买房的人变成了第二金矿,以前只是喝头啖汤,现在你得喝老汤。

3:平庸的广告公司必将遭到淘汰

在我们每个人被互联网互联的过程中,我们每个人从以前的实时在线变成全时在线,我们只接受自己感兴趣的话题,获取一般信息成本越来越低。而优质信息才能真正被我们所接受。以前售卖光碟还可以搭售,而现在我们可以只选择单曲循环。所以未来的组织的方式是个人加平台的关系。

所以,平庸的内容生产者包括媒体记者和广告公司必将遭到淘汰,这恰恰是真正好传媒人的时代,真正好的创意人的时代。

4:综合传播时代已经到来

真正意义上广告和公关(PR)新闻报道之间的关系将会变得越来越模糊,也就是综合传播公司时代来了。而且伴随着在线分享支付,以及分享的链条缩得越来越短,我们甚至认为一些轻量级标准化产品直接可以实现从广告到成交的转变。

也就是说,品牌营销业真正打通了品牌和营销环节,而传播环节只是变成了中间环节,而以前品牌传播业和营销业某种意义上由于销售实现和支付的存在而分属于一个大行业的两个分支行业,今天有可能被打通了。

所以除了地产行业(非标准化,高关心度,大宗交易、多决策角色环节,多决策角色,大信息量)这样的商品,我们依然保留了offline这种相对于相对比较重要的角色以外,其他的反向的行业(跟地产行业特征成反向特征的行业)基本上已经直接从品牌到成交,中间环节被完全取消,而这部分行业受到了互联网最决定性的革命。

5:广告公司的未来出路在哪?

面对未来竞争力的广告公司,能够通过互联网做舆情,客情商情,基于对互联网大数据的把握,通过算法获取用户的兴趣图谱,以及推论出用户画像,从而建立挖掘心智模式,构建用户心智模型。未来的品牌营销公司就是基于这个来提供服务。

我认为如果不能利用心智资源掌握心智管理资源,不具备心智资源管理与意识的公司,是无法面对碎片化的传播环境的。在现如今大市场环境下是没有出路的。

对于广告公司来讲,最重要的转型是信息获取方式的转型,需求转型,需要广告公司比甲方更集中精力面对全互联网传播环境下如何整合心智资源,如何聚焦。因为今天我们全部变成3分钟热度,“保利是个p”也仅仅保留了三天影响力,用户的注意力处于随时跳转的状态。就像安迪·沃霍尔说的,“21世纪每个人都可以成名15分钟”。同样适用于今天。

安家ihouse:你觉得地产广告的痛点和兴奋点在哪?

李雪凇:

广告与渠道是广告人工作的一体两面。痛点在于广告内容无法打动人,投放渠道有一半不知道是否有效。

兴奋点在于今天我们可以通过数据库投放两个版本的广告,通过对用户行为追踪,研究广告滞留时间,可以发现用户对哪个广告更感兴趣,哪些广告信息激活了用户进一步了解信息深入的可能性。类似于dsp(需求方平台)、RTB(实时竞价系统),我们能够了解到更精准的传播渠道在哪里。通过计算机来投放广告,美国占比投放市场已经达到了40%,而中国不到2%。计算机比人更知道怎么投放,知道什么才是受欢迎的。

顺便爆下料,真正懂广告的业界的精英人,是真正的懂心智模式的人,是掌握心理学模式,洞察力,神经科学的人。而不是那些因广告技能而存在的从业者,对于这些人来讲广告是服务平庸产业或者是服务产业的平庸者的。

来源:文/《安家》杂志miss贝

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