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红鹤出品 | ofo小黄车是如何做品牌顶层设计的

从2015年6月16日,第一辆ofo共享单车在北大校园投放开始,到今天覆盖全球五个国家150座城市,连接650万辆共享单车,为上亿用户提供超过20亿次出行服务,短短两年时间,尤其是2016年10月迄今八九月间,ofo小黄车呈现出一种“超光速”式爆发增长,与此同时,品牌知名度和美誉度也火箭般飞速提升。

2017年5月,国际著名品牌咨询机构Interbrand发布“2017全球最具突破性品牌榜”,ofo小黄车作为共享单车行业唯一代表入选该榜。而根据尼尔森今年7月最新一次针对北上广深四城市调查显示,ofo小黄车在共享单车品类中,品牌无提示第一提及率和无提示总提及率为55%和93%,分别超出第二名摩拜19个百分点和6个百分点,成为用户心目中当之无愧的共享单车行业老大。

火线签约,先为ofo一锤定音

2017年3月,在市场和资本的狂热追捧下,二三十家共享单车品牌上演着一场惊心动魄的彩虹大战。作为共享单车原创者的ofo小黄车,此时距走出校园开展城市运营还不足半年时间,面对强敌环伺,先发所积累下的市场地位正面临巨大冲击和考验。

在此背景下,一个偶然机会,ofo小黄车创始人戴威遇到红鹤中国集团创始人李雪凇,李雪凇对认知品牌学的一番阐述,和对共享单车市场的战况分析,引起了戴威的浓厚兴趣。随后一周,双方高层互访,进一步加深理解和认识。今年3月,红鹤品牌加速器(简称:FAB)与ofo小黄车火线签约,FAB成为ofo小黄车唯一的品牌战略合作伙伴,提供ofo小黄车品牌顶层设计和品牌战略顾问等系列服务。

在ofo小黄车与FAB合作之前,创始人戴威一直有一件事所困扰,ofo该如何读,“哦-哎佛-哦”还是“哦-佛”。每一次内部会,一半人念“哦-哎佛-哦”,另一半人则读“哦-佛”。而在大众中间,同样存在不同的读法,还有一些对英语发音有障碍中老年用户或文化程度较低的用户,则干脆用小黄车代替。

FAB认为,语音是构成短时记忆的主要编码方式,读音的不确定性势必会造成解码的混乱和传播效能损耗,是品牌的大忌。“哦-哎佛-哦”是四个音节;“哦-佛”为双音节,更加简洁,有利于品牌记忆和传播(认知原理:信息爆炸的传播环境,5±2的有限记忆容量–编码量小有利于大脑的短时记忆);对于拼音语言文字国家的用户而言,“哦-佛”是ofo的自然拼读结果;国际化是ofo小黄车的一项重要战略,同样需要顺应海外用户的发音习惯。基于认知科学的规律性观点产出,FAB一锤定音建议ofo正式读音确定为“哦-佛”。

此外,之前的“ofo共享单车”名称,因为共享单车已成为受众所熟知的品类名称,并被国家工商管理总局正式确认为一个独立商品品类,不适宜作为ofo的命名。而坊间大众亲切称呼的小黄车,已有了很好的受众基础,而且黄色明亮,代表热情、安全,与ofo品牌调性非常适宜,作为一家年轻的互联网企业,与用户积极互动也十分符合当今品牌发展趋势,因此,FAB建议直接将小黄车作为ofo的中文名称,这一提议也得到ofo内部一致高度认同并同样很快被采纳。

为什么如此重要的建议能在之前ofo内部长时间争议和悬置下一锤定音?我们认为,FAB的品牌学方法论建立在认知科学的基础上,这种新范式的解释力相较于原来的理论有了重大突破。对于当前学术界来说,也是一个新的发展阶段——以认知科学这种新认识论作为元学科,来迭代更新既有的品牌营销的学科研究和商业实践。李雪凇正带领FAB在该领域寻求突破,相关方法论著述正在编写之中。

▲ ofo确定新名称和官方发音

为什么品牌战略选择强竞争感知,而不是用户感知

FAB认为,清晰的战略是品牌定位的先导。经过五周密集调研和动态竞争分析,FAB明确为ofo提出了“领骑者战略”。为什么会提出这样的战略建议呢,这得从FAB的方法论和分析工具开始说起。

在品牌战略梳理和制定环节,FAB为ofo建立起动态竞争模型,从品牌战略、资本、开城铺车、产品、运营绩效、传播等角度,将ofo与共享单车市场的主要竞争者进行全面对比分析。在此基础上,再经过3C模型的推导,在用户感知和竞争感知两个维度中间,选择竞争感知作为品牌战略主攻的方向。

FAB认为,共享单车有极强的公共产品属性,只需铺车上街,就会产生直接的、强烈的用户感知,直接促成消费转化。铺车上街就是最大广告,理论上讲,共享单车行业无需太多广告的投放。

但,今天的企业所面临竞争,早已不仅仅是商品(服务)市场的竞争,还包括了资本市场的竞争和媒介市场的竞争。尤其像共享经济这类新兴领域,竞争的强度和烈度远超其他传统行业。无论从单车、智能锁的产品迭代,还是从市场区域拓展和模式的演变,竞争方相互学习借鉴,迅速迭代更新,往往很容易形成产品同质化和市场份额争夺胶着白热化,品牌战略的目标,现阶段品牌重点不在于增加用户感知(铺车上街已经解决大部分感知的问题),而在于在竞争感知中占据主动。

基于此,FAB提出了ofo必须坚决占据“老大地位”,实施共享单车领导者的竞争战略。

“共享单车的原创者和领骑者”定位里的秘密

在领导者战略指导下,FAB又提出了“共享单车的原创者和领骑者”的品牌定位,以及“共享连接、轻松出行”的轻松哲学体系。

▲鹿晗成为ofo小黄车骑行大使

ofo是全球无桩共享单车模式的发明者和原创者,但由于最早聚焦于校园发展,因此比摩拜晚进入城市6个月,其原创者身份并不为大众所广泛知晓。而FAB认为,原创者身份是ofo小黄车的重要品牌资产,是任何后来者都无法拿走的“差异”,是一种特殊的地位,当原创者和领导者结合在一起时,人们就更相信“可口可乐更好喝”、“北大是最好的”。

同样因为晚进入城市6个月,ofo各项运营指标虽然经过奋力追赶已逐渐领先其他市场参与者,但在用户心智中ofo行业领导者的地位尚未完全建立和巩固。

领导者战略提出的意义,不仅仅是一种竞争占位,也不仅仅针对摩拜等竞争者,同时,也在于让利益相关方对ofo的优势更加笃定和坚信,让ofo内部全体上下一致拥有“冠军心态”,在未来3-6个月的关键机会窗口期,占据共享单车市场绝对的优势地位。

一次奇袭,将原创者身份做实

在“共享单车的原创者和领骑者”的定位明确之后,今年4月21日,FAB团队与ofo品牌公关团队合作,利用摩拜一周年庆生的机会,策划了“祝你一岁生日快乐——在没有你的那一年里我很孤单”的庆生奇袭活动,点出了2015年6月16日全球第一辆共享单车由ofo推出的事实。

4月22日下午14:23分 ,摩拜生日party召开的同时,为摩拜一周年庆生的海报由ofo小黄车官方微博发出,并且ofo各地微博同时转发,很快一些媒体和营销大号也关注并转发。大约20分钟后,摩拜官微迅速作出第一轮回应。紧接着2个小时后,摩拜官微再次回应,并同样采用了“海报”的形式“谢谢祝福”。

 

双方的微博交火迅速吸引了媒体和大众的关注,海报交锋成为当周话题焦点,而在广泛的讨论和传播中,ofo小黄车的原创者身份被迅速澄清和强化。

从事实到用户心智中的领骑

经过ofo战略、产品、运营等各个条线的努力,不断捷报频传,在融资规模、开城铺车数量、注册用户数、订单量等重要指标逐渐形成全面领先态势。在多个第三方平台公布的行业研究报告中,也不断印证ofo的领先优势。

在这种背景下,5月17日,FAB再次与ofo小黄车携手,策划了以“THE ONE”为主题的ofo小黄车品牌升级发布会暨ofo小黄车&UNDP(联合国开发计划署)战略合作启动仪式。发布会上,ofo联合创始人张巳丁介绍了ofo覆盖国家数量、共享单车产能占有量、连接共享单车数量、累计骑行次数等情况,以无可辩驳的事实再一次强化了ofo小黄车领骑者形象。

▲ “THE ONE”ofo小黄车品牌升级发布会

紧接着,ofo小黄车又与九天微星联合发布“X计划”,宣布今年底将发射一颗近地卫星,卫星将搭载先进的物联网多波束天线,实现小黄车直接定位监控数据的收集和回传。而在未来几年内,九天微星还将部署60颗卫星,形成物联网星座组网运行,实现全球无缝覆盖的广域窄带低功耗物联网接入服务,届时,卫星物联网将实现全球共享单车实时监控功能,整个星座短数据通信容量的吞吐量将达每天5亿条以上。ofo这种生来探索的精神和大手笔的战略举措,将原创者和领骑者的气质再一次彰显。

▲ofo小黄车又与九天微星联合发布“X计划”

从鹿晗到小黄人,骑时可以更轻松

通过对共享单车特性和用户利益的拆解,FAB洞察到:“轻松”将是共享单车的终极价值属性。由于竞争对手前期过于强调“四年免维护”而一定程度牺牲了用户体验,而ofo小黄车前期多采用市场成熟经典车型,因此在用户心智中占据了“轻松、好骑”的印象(但并不稳固)。FAB认为,利用ofo的先天优势,深化这一价值,并将其变为ofo的基因,变为ofo的产品哲学、运营哲学,甚至升华为“企业哲学”。

紧扣“轻松”的价值特性,FAB为ofo小黄车提炼并总结出“出行轻松、找车轻松、骑行轻松、操作轻松、支付轻松、财务轻松、轻松共享”七大轻松系统,为“轻松哲学”体系奠立了牢固的支撑基础。

今年5月,鹿晗正式签约ofo小黄车,担任ofo骑行大使,“骑时可以更轻松”的品牌slogan随着鹿晗的广告开始遍布大街小巷。在与滴滴、网易新闻、优步等更多跨品牌合作中,轻松成为广告的主打关键词,在用户心智中,ofo小黄车“轻松”的印象不断沉淀成为高度的认同。与小黄人的深度合作,街头巷尾的“轻松骑出趣”广告,令人眼前一亮的小黄人“大眼车”,充满想象力的小黄人版揭秘《ofo小黄车研发车间》视频,两大CP的完美结合,将ofo的品牌热度推向新的高潮。

▲ofo小黄车研发车间 H5游戏

而ofo内部,如何让车更好骑、如何让app更易用、如何让合作更简单的“轻松”哲学思想开始生根发芽。在用户挑车时,轻松、好骑逐渐成为用户“下意识”选择小黄车的第一理由。

【什么是“红鹤品牌加速器”(FAB)】

“品牌加速器”的概念由红鹤集团首创,

针对“大众创业、万众创新”时代需求,

专门为初创企业提供的“品牌加速孵化+创业辅导+投资”的新服务模式。

FAB以战略顶层设计、品牌定位为起点,为加速品牌制订营销战略规划、设计引爆点的社会化营销战术。此外,依托红鹤集团在房地产行业的强大影响力和数据积淀,为被加速品牌企业提供社区选址、社区落地等专项服务。

自2016年创建以来,FAB运用quick win服务模式,快速咨询服务了50+初创项目;通过比风投机构的DD尽调深入得多的辅导合作方式,谨慎遴选具有较高的市场天花板、较大的领导力潜质的创业者和值得深度加速的创业项目。先后成功加速国内最大校园咖啡连锁运营商——时间胶囊、中国第一家工业4.0属性的综合云制造平台1001号等多个初创公司,目前这些公司均在各自领域内快速、健康成长,并成为细分品类里的领先品牌,被加速公司估值均超过了1.5亿人民币。当然,ofo这样估值已达20亿美金的独角兽级初创公司是FAB辅导和服务的重点企业。

 

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